CÓMO DEFINIR UN PERFIL DE AUDIENCIA O ‘BUYER PERSONA’ ( Parte I)

Siempre digo que la definición de objetivos es la base de cualquier estrategia. Si no tenemos claro a dónde nos dirigimos no tendremos mapa que seguir (estrategia) y por lo tanto será muy difícil que lleguemos.
Además al no tener objetivos, no sabemos si hemos llegado. No podemos saberlo, ya que no hemos definido que debemos cumplir.

Si los objetivos son los cimientos, conocer a nuestra audiencia son los muros de carga de nuestra casa.

La lógica nos lo dice: ‘cuánto mejor conozca a mis clientes, mejor sabré venderles’ ¿no? Pues al igual que con los objetivos, quizá más, la definición de nuestro perfil de audiencia debe ser un paso obligatorio en el diseño de una estrategia de marketing.

Conocer a nuestra audiencia para identificar su intención de compra

Si el objetivo de conocer mejor a nuestra audiencia es aprender a satisfacer sus necesidades con nuestros producto ¿qué necesitamos saber de ellos? ¿cuál es ese dato que nos da la clave?
Aquellos hechos objetivos medibles que nos hablan de su intención de compra. Ya sea porque haya mostrado un interés inicial, o porque esté progresando en su toma de decisión de compra.
Tradicionalmente los perfiles se definían en base a variables sociodemográficas. Por ejemplo: ‘mujeres de 25 a 35 años, de clase media, media-alta, que vive en ciudades de más de 100.000 habitantes,…’.
Evidentemente siguen siendo datos importantes que debemos tener en cuenta, pero no son suficientes, ni demasiado accionables en una estrategia de marketing.

La intención de compra aporta más valor que las variables demográficas

Recientemente he leído un post en ‘Think with Google’ que hablaba de la importancia de la intención de compra a la hora de definir perfiles, y como las variables demográficas habían perdido valor.
El estudio que han realizado es sobre usuarios mobile, pero es igualmente esclarecedor (y más si tenemos en cuenta los porcentajes de tráfico mobile actuales).

Si confiamos sólo en las variables demográficas podríamos estar perdiendo más del 70% del potencial de los compradores ‘mobile’

Es un ejemplo, basado en datos, de lo que podemos concluir si analizamos los perfiles demográficos de las personas que navegan en webs temáticas, o si analizamos los usuarios que participan en una conversación (o comparten contenido) en redes sociales.

Si pensamos en personas a las que les guste el fútbol, nuestra tendencia natural al dar datos demográficos sería acudir al perfil tópico, es decir: hombres de entre 16 y 65 años que,… etc. etc. pero nos estaríamos dejando a las mujeres que cada vez les gusta más el fútbol, a los mayores y menores de 16-65 años,… es decir, estaríamos definiendo un perfil incompleto y sesgado (pensad porque el Real Madrid lanzó su camiseta en rosa).

Cómo definir un perfil de audiencia o ‘buyer persona’

Como os podéis figurar por la introducción, nuestro perfil de audiencia debe definirse pensando en personas que tengan intención de comprar o hayan comprado nuestros productos.
Y ¿de dónde sacamos esta información? Existen varias maneras de hacerlo:

Google Analytics: usando los datos demográficos, sobre intereses y geográficos que nos facilita. Aunque debemos de tener cuidado con la fiabilidad de los datos. Nos pueden ayudar a ver tendencias, pero no debemos tomarlos como ‘ciertos’.

Usuarios registrados: la opción más útil sería analizando nuestra base de datos. Para obtener un perfil global y además otros más específicos diferenciando los que SI han comprado de los que NO.Los usuarios que si han comprado deben ser nuestro objetivo, pero a la hora de definir nuestra estrategia global y la de cada uno de los medios (pagados, propios y ganados), debemos usar el perfil global de nuestra base de datos.Esto nos permitirá enfocar correctamente nuestra estrategia, sin arriesgarnos a ser demasiado restrictivos y perder alcance de calidad.

Tendríamos que analizar si merece la pena definir un perfil por etapa del purchase funnel. Es decir, el perfil más genérico para nuestras estrategias de generación de impacto (awareness), el perfil de la base de datos para las estrategias de conocimiento de producto (consideration), el perfil de compradores para las de captación (action) y el de los que han comprado más de una vez para las de fidelización (advocacy).

Encuesta: si no disponemos de base de datos cualificada, por supuesto tenemos la opción más tradicional de realizar una encuesta entre nuestros compradores.

Una vez analizados estos perfiles tendremos solucionado el problema de la limitación de las variables demográficas, puesto que las habremos definido en base a nuestros compradores.
De los perfiles identificados debemos elegir los dos o tres (como mucho) más representativos para desarrollar su perfil de audiencia completo.

¿Qué datos debemos incluir en un perfil de audiencia o ‘buyer persona’?  (Parte II)

Post Blog Tristan Elosegui 

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