De la publicidad al MRM: La evolución del Marketing Móvil
El smartphone ha cedido el poder al consumidor. Es el centro de todo. El consumidor tiene a su disposición una oferta de contenidos enorme y muchos canales a los que recurrir. La elección es suya y, ¿de qué depende? Pues básicamente del valor del contenido que le ofrezcamos.
Lo que el consumidor quiere es una experiencia uniforme a través de todos estos canales y establecer de esta manera una relación con la marca. Esa relación no depende del canal, sino de la experiencia que el usuario percibe. La explicación está en que el consumidor no entiende de canales de distribución, ni de stocks, ni de costes de fabricación. Simplemente busca lo que más le conviene y con tanta oferta, puede elegir.
Para poder ofrecer una experiencia satisfactoria, es básico conocer a tu cliente: saber qué quiere, qué le interesa cómo cambian sus gustos y cuál es la mejor manera de llegar a él. Si en la ecuación metemos un móvil, también necesitamos saber cuándo utiliza la app, cuánto tiempo le dedica y cuántas veces repite.
Y es que el móvil lo ha cambiado todo de tal manera, que ha generado nuevas reglas del Marketing Móvil. Analizamos las tres fases por las que ha pasado: la publicidad, la fiebre de las apps y el MRM.
La publicidad móvil
Es la herencia directa del online, con banners y sms. La inversión sigue aumentando por tres motivos: las marcas ven el poder de llegar a los consumidores a través de los dispositivos móviles, la tendencia a optimizar las páginas web al móvil y la preferencia de los usuarios a ser impactados por publicidad antes que pagar por contenidos. Un reciente estudio elaborado por la MMA (Mobile Marketing Association) junto con IHS Global Insights, calcula que en 2013 la publicidad móvil absorberá el mayor porcentaje del gasto total en marketing móvil, cercano al 50%.
La fiebre de las apps
Comenzó en 2008, con la llegada del iPhone. Todo el mundo quería tener una app, como en su momento todo el mundo quería tener una web. Con el tiempo se vió que tener una app no era todo. El estar por estar no era efectivo. En muchos casos no había una estrategia bien definida sobre el sentido de la aplicación, el contenido que se quería ofrecer al consumidor, etc. Se iba a ciegas, lanzando la aplicación y dando por finalizado el proceso, sin preocuparse de medir si los consumidores o clientes usaban la app.
MRM: Mobile Relationship Management
Es la evolución natural de un canal con tanto potencial como el móvil. De los errores del pasado se aprendió a que la estrategia de marketing no moría con la publicación en la tienda de aplicaciones. Las apps se han convertido en el canal preferido por los usuarios y a través de este canal, las marcas tienen que usar toda la información que el cliente comparte, para crear una relación de confianza.
El móvil ofrece un canal de comunicación directo y bidireccional, con el que sabemos qué hace el consumidor en cada momento, qué quiere o qué le interesa. Como mencionábamos al principio, crear una relación de confianza pasa por aportar valor. Y el valor no es otra cosa que ofrecer lo que el cliente necesita, cuando y donde lo necesita.
Equivocarse con el contenido que se ofrece al consumidor o con la hora o momento en el que tratamos de contactar con él. puede provocar que borre la aplicación. No verá sentido en mantener instalada una app que no le ofrece contenido útil. Por ejemplo, enviar descuentos de un tratamiento de belleza para mujeres a un hombre soltero, que ni siquiera le valga para regalárselo a su pareja; o una oferta de un crucero a una persona que se marea en barco.
Si el usuario borra la app, la marca está perdiendo a su mejor cliente. ¿Cómo evitarlo? Para ayudar a gestionar toda la información que el consumidor está generando, existen plataformas de MRM, como Malcom, que permiten construir relaciones entre los clientes móviles y nuestras apps, identificando qué quieren, midiendo los resultados, segmentando por gustos o eventos, y realizando acciones con garantía de éxito.
Pero queremos que entendáis una cosa. Tan importante es la herramienta como entender que esa información es necesaria. Que tenemos que llegar al consumidor en el momento adecuado, en el lugar adecuado y con la información que él necesita. Al ritmo al que evoluciona la tecnología y los propios consumidores, los planes de Marketing tienen que ser ágiles adaptándose constantemente a las exigencias del mercado.
Post http://goo.gl/mBJaKu / Junio 2013