¿Hacia donde evoluciona el profesional de Marketing Móvil?

Desde el 31 de Marzo de 2006 en España hay más móviles que habitantes según la CMT (Comisión del Mercado de Telecomunicaciones). A los profesionales del márketing móvil se nos llenaba la boca presumiendo con la evolución de las tasas de penetración de los móviles en España pero hay que reconocer que nuestras posibilidades, como medio publicitario, estaban más que limitadas durante aquellos años.

Las primeras campañas de márketing móvil eran pura mensajería, alguna acción de geolocalización mediante Bluetooth y el desarrollo de Aplicaciones Java con presupuestos de innovación. En definitiva, acciones de marketing directo, también llamado BTL, muy orientadas a la inmediatez, cercanía y capacidad de segmentación que ofrecía la pequeña pantalla.

Las principales restricciones, durante estos primeros años, se basaban en la dificultad de impactar al usuario tanto por la legislación como por la tecnología. Es cierto que todos los españoles contaban con un teléfono móvil en el bolsillo pero necesitábamos de su consentimiento expreso para poder comunicarnos con ellos a través de 160 caracteres.

Aunque la llegada del iPhone en 2007, supuso toda una revolución dentro del sector por las posibilidades publicitarias que intuíamos gracias al nuevo concepto de teléfono móvil, las tarifas planas parecían una utopía y los volúmenes de audiencia se nos resistían, convirtiéndonos en la eterna promesa del mercado.

No debemos olvidar que, aunque nuestro potencial estaba limitado para dar el gran salto a la planificación de medios, los atributos del marketing móvil seguían permitiéndonos llegar al consumidor con la destreza de un arquero por lo que la inversión crecía año a año, incluso en los momentos más duros de la crisis económica.

En el año 2009 , la MMA (Mobile Marketing Association) redefine el Mobile Marketing como el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil . Incluyendo distintas categorías dentro de la disciplina: Publicidad , Cuponing, Proximity (Bluetooth), Voz, Mensajería, Contenidos y Aplicaciones. Aunque la definición sigue en vigor, las distintas partidas han evolucionado atrozmente en distintas direcciones.

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Actualmente, la Publicidad Móvil, con una inversión de más de 85 mm euros en España, es el motor de nuestra disciplina. Atrás quedan los años de la mensajería y el bluetooth para hablar de display, search, Apps, geolocalización GPS, Passbooks, etc. Nuestro vocabulario apenas nada tiene que ver con el que manejábamos en nuestros principios.

Además, en menos de diez años, los profesionales del sector, también hemos dejado atrás el lenguaje de las acciones especiales de marketing directo para hablar en términos publicitarios. Del BTL al ATL, en un abrir y cerrar de ojos si tenemos en cuenta lo poco que han evolucionado otros medios en periodos más amplios de tiempo.

Ya no somos expertos en márketing móvil sino en mobile, hasta nuestro nombre ha cambiado. Eso significa que formamos parte del mix de medios, en alguna medida, pero nos queda un largo camino que recorrer, tanto por volúmenes de inversión como por evolución del propio medio y de los profesionales.

En un futuro próximo, la disciplina estará compuesta por técnicos en las distintas categorías que abarca el mobile. Habrá especializaciones dentro de la especialización por lo que no hablaremos de profesionales de Mobile Marketing , sino de Publicidad Móvil, M-Commerce, Geolocalización, Couponing y/o todo lo que quede por llegar.

Cuando un holograma de vídeo se despliegue desde nuestro terminal para mostrarnos la última campaña de un gran anunciante, mi labor en este sector habrá terminado.

Post Ruth Bareño Head of Mobile at Teads goo.gl/urWxjU


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